Les Business Models du Casual Game : Vente au détail / Distribution

Suite des posts des business models des casual games, après avoir vu le Try and Buy ainsi que le Free to Play, nous allons nous attaquer à la distribution physique des casual games.

De mon point de vue, il existe deux types de distribution  de casual games :

• Les jeux disponibles sur le net de type try and buy par exemple, que l’on porte sur console (ex: Diner Dash ou Bejeweled)

• Les jeux qui ne sortent qu’en support physique ( Dr Kawashima, Animal Crossing)

Voyons donc ce qu’est la distribution de casual games en support physique :

En 3 mots :

La vente au détail des casual games est tout simplement la vente d’un jeu sur DVD, dans un emballage et livré avec une notice. Le prix des jeux varie de 10 euro à 65 euro, ceux-ci sont présentés en rayon dans les chaines spécialisées et grandes surfaces.

Les origines :

Les jeux vidéos sont vendus depuis un grand nombre d’années en magasin, la vente au détail est le business model premier des jeux vidéo dits core ou hardcore.

Distribuer des jeux casual en magasin n’a,  en soi rien d’innovant, sauf pour le portage d’un jeu distribué en premier lieu sur le web. L’un des premier à porter un try and buy en grande surface est MumboJumbo avec des best sellers d’autres éditeurs ( Bejeweled ou Luxor l’un de ses propres jeux) en 2003.

Le concept :

D’un point de vue traditionnel (les jeux ne sortant que sur support physique), la distribution de jeux casual implique les mêmes étapes de commercialisation que les jeux vidéo classiques.

Cela inclus donc : la fabrication,  le design du packaging, le marketing, publicité autour du jeu (tv, radios, presse, site dédié)  et en magasin (plv, achat de corner privilégiés etc…). Donc même si ces jeux remportent un beau succès,  leur commercialisation peut rapidement représenter 50% du prix de vente.

Exemple des dépenses associées à la distribution d’un jeu casual :

• Prix de vente du jeu :  $19.9
• Marge du distributeur: 30%
• Boite et dvd:  $3
• Réalisation :  $2
• Marketing : $2
• Soit $ 6 qui reviennent aux éditeurs du jeu. (Source CGA)

Si pour la plupart des grands éditeurs, les budgets dédiés à la commercialisation  sont conséquents, il n’est pas rare pour les petits éditeurs de jeux d’abord édités sur le web de sortir des compilations de leurs jeux sur un seul support.

C’est pour cette raison que beaucoup d’éditeurs de jeux se contentent ainsi d’une distribution online, les couts de merchandising étant beaucoup trop élevés pour eux.
Quelques uns arrivent quand même, de part leur importance à porter leurs jeux en support physiques comme Bigfishgames, avec la sortie du jeu Mystery Case Files : Millionheir sur DS, ayant, à l’affiche de sa publicité outre atlantique,  Liv Tyler !

Le marché :

La grande difficulté est d’amener les joueurs casual dans les rayons jeux vidéo des magasins généralistes et dans les chaines spécialisées.

Nintendo dispose de budgets marketing lui permettant des campagnes publicitaires multi-canal, mais si vous regardez d’un peu plus prés les rayons jeux des grands magasins, vous découvrirez des jeux dont vous n’avez jamais entendu parler, sauf si vous êtes un adepte du try before you buy.

C’est avec surprise que j’ai ainsi pu découvrir depuis quelques mois, l’arrivée de cake mania2, hot dish, diner dash,  etc… en faisant mes courses (oui, je ne peux m’empêcher de passer par les jeux  à chaque fois !)

Ces petits jeux vendus dans les 15 euros ne sont pas mis en valeur et  sont méconnus du public. Ils entrent en compétition avec les autres jeux casual disponibles en rayon bénéficiant de campagnes de promo importantes.

Le bouche à oreilles peut fonctionner, le prix peut jouer dans la décision d’achat, mais le jeu peut également rester en rayon et constituer des stocks d’invendus (impensable en téléchargement).
Ce type de business model permet par contre de vendre son jeu, aux casual gamers, réticents à l’idée d’acheter un jeu en téléchargement.

Il faut donc avant de se lancer dans la commercialisation d’un jeu en support physique, avoir déjà connu un succès sur le web, être connu du public casual gamer, sans quoi le risque d’échec est important.

Les petites compagnies n’ayant pas d’expérience dans la chaine de distribution devront par conséquent s’adjoindre l’aide de spécialistes du marché, qui sauront développer ce business model à leur coté, en mesurant bien les risques et le potentiel de réussite du jeu.

Ce qui m’étonne aujourd’hui avec la dématérialisation des jeux et le téléchargement de plus en plus développé de jeux vidéo ( que cela soit par Xboxlive, Wiiware ou PSN ou sur pc) ,  c’est de voir arriver des casual games à contre courant. Affaire à suivre …